Você pode achar que o marketing socioambiental e os problemas relacionados ao greenwashing são muito recentes no Brasil. Por pensar que é tema novo, acha que o assunto beira o desconhecido e que, ah, vou pensar sobre isso depois, agora ninguém vai fiscalizar... Certo?
ERRADO!!! ERRADO!!! ERRADO!!!
Você conhece o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária?
O CONAR foi fundado, em 1980, com a participação de diversas associações do segmento de comunicação. Na época, havia um movimento legislativo que pretendia estabelecer um controle prévio da publicidade. Como reação a esse (ilegal) movimento, a sociedade civil se organizou e elaborou uma norma privada, destinada a melhorar a qualidade, a técnica e a fiscalização do setor: o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.
O Código traz princípios que norteiam toda a atividade publicitária. Dentre eles, destacamos:
Respeitabilidade: preservar a dignidade humana, a intimidade, o interesse social, as instituições e símbolos nacionais, as autoridades constituídas e o núcleo familiar. Além disso, o anúncio não deve favorecer ou estimular ofensa ou discriminação racial, social, política, religiosa ou de nacionalidade, nem deve induzir atividades criminosas ou ilegais.
Honestidade: não pode abusar da confiança do consumidor, explorar a sua falta de experiência ou de conhecimento e beneficiar-se de sua credulidade.
Apresentação verdadeira: é a honestidade, saca? Aquilo que você aprende (ou deveria aprender) desde criança: não enganar, falar a verdade,
Ok.
E O GREENWASHING?
Com o crescimento do marketing socioambiental, em 2011, o CONAR incluiu no Código previsão sobre anúncios antiéticos de sustentabilidade.
Nesse sentido, o artigo 36 traz o princípio da poluição e ecologia: os anúncios publicitários devem transparecer a preocupação de toda a humanidade com os problemas relacionados à qualidade de vida e à proteção ao meio ambiente, sendo vedada a publicidade que estimule poluição e a depredação da fauna, da flora e dos recursos naturais.
Estão proibidos, assim, os apelos de sustentabilidade enganosos!
Além disso, o Anexo U da norma apontou princípios específicos para o marketing de sustentabilidade. Em uma síntese bem breve, são eles:
* Concretude: evitar conceitos vagos que ensejem acepções equivocadas ou mais abrangentes do que as condutas apregoadas.
* Veracidade: As informações e alegações veiculadas deverão ser verdadeiras, passíveis de verificação e de comprovação.
* Exatidão e clareza: As informações veiculadas deverão ser exatas e precisas, expressas de forma clara e em linguagem compreensível, não ensejando interpretações equivocadas ou falsas conclusões.
* Comprovação e fontes: Os responsáveis pelo anúncio deverão dispor de dados comprobatórios e de fontes externas que endossem, senão mesmo se responsabilizem, pelas informações socioambientais comunicadas
* Pertinência: Não sào considerados pertinentes apelos que divulgam o mero cumprimento de disposições legais e regulamentares a que o Anunciante se encontra obrigado.
* Relevância: Os benefícios socioambientais comunicados deverão ser significativos em termos do impacto global que as empresas, suas marcas, produtos e serviços exercem sobre a sociedade e o meio ambiente.
* Absoluto: Tendo em vista que não existem compensações plenas, que anulem os impactos socioambientais produzidos pelas empresas, a publicidade não comunicará promessas ou vantagens absolutas ou de superioridade imbatível.
* Marketing relacionado a causas: A publicidade explicitará claramente a(s) causa(s) e entidade(s) oficial(is) ou do terceiro setor envolvido(s) na parceria com as empresas, suas marcas, produtos e serviços.Acho que tem fundamento suficiente pra fiscalização, certo?
Mas, se você ainda acha que ela não existe, continue aqui acompanhando os posts.... Prometo te trazer casos concretos na próxima publicação!
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